Marketing prawniczy bez zadęcia. Wywiad z Ewą Graczyk

Automatycznie sprawdziliśmy publiczny kod stron 329 działających kancelarii prawnych. Nie był to test wizualny ani ręczny audyt, tylko skan tych sygnałów, które da się odczytać wprost z kodu strony. Wynik zaskoczył nas z innej strony, niż się spodziewaliśmy. Te strony w większości nie są zepsute. Problem w tym, że milczą dokładnie wtedy, kiedy klient próbuje podjąć decyzję. Przeciętna kancelaria opisuje na stronie dziesięć dziedzin prawa. A na 43 stronach na 100 automat nie wykrył jednocześnie ani żadnego z trzech sygnałów opinii, ani sekcji z odpowiedziami na częste pytania, ani informacji o tym, od czego zależy honorarium. Wszystkie trzy elementy naraz wykrył na 5 stronach na 100.

Liczby pokazują skalę, ale nie tłumaczą przyczyny. A przyczyna nie jest techniczna. Prawnik, który podejrzewa, że marketing odbiera zawodowi powagę, nie zbuduje strony mówiącej wprost, z czym można do niego przyjść.

Dlatego zapytaliśmy kogoś, kto ten opór zna od środka i mimo to poszedł dalej.

Ewa Graczyk jest adwokatką i inspektorką ochrony danych. Prowadzi SNADNO, butikową kancelarię adwokacką online dla osób budujących biznes w internecie. Niedawno przeszła rebranding, więc ma świeżo poukładane to, o co pytaliśmy: jak mówić o swojej pracy, nie tracąc powagi zawodu, gdzie leżą granice, których prawnik przekroczyć nie może, i co realnie robi strona internetowa, kiedy codzienna komunikacja dzieje się na Instagramie.

„Klient sam przyjdzie” już nie działa

Wielu prawników wciąż waha się przed marketingiem, bo nie są pewni, czy w tej branży w ogóle wypada się promować. Skąd Twoim zdaniem bierze się ta obawa i jak Ty na to patrzysz? Na co szczególnie zwracać uwagę?

Myślę, że ta obawa nie wzięła się znikąd i jest w prawnikach głęboko zakorzeniona. Trzeba pamiętać, że naprawdę stosunkowo niedawno zdjęto z nas w adwokaturze zakaz reklamy i dla wielu osób z branży marketing prawniczy nadal nie jest czymś naturalnym, tylko trochę „podejrzanym” i wymagającym oswojenia.

Widzę tu też pewną różnicę pokoleniową. Część prawników i prawniczek dorastała zawodowo w przekonaniu, że dobra kancelaria nie musi o sobie mówić, bo „jakość sama się obroni”, a zadowolony klient poleci nas dalej. W takim podejściu promowanie się bywa odbierane jako coś niestosownego, zbyt sprzedażowego, a czasem wręcz naruszającego powagę zawodu.

Do tego dochodzi drugie niefortunne skojarzenie: że marketing oznacza tańczenie w internecie, gonienie za trendami, robienie z siebie influencera albo przekupki na targu i rezygnację z etosu zawodu. Rozumiem ten lęk, ale moim zdaniem wynika on z bardzo wąskiego, błędnego rozumienia marketingu.

Dla mnie, jako młodej prawniczki, to jest dość oczywiste: prowadzenie kancelarii to po prostu prowadzenie biznesu i tak trzeba do tego podchodzić. Zawód jest dziś dużo bardziej otwarty niż kiedyś, a ignorowanie tego faktu często prowadzi do dużych frustracji. Z moich obserwacji wynika, że wiele osób wciąż liczy na to, że klient „sam przyjdzie”, najlepiej z ulicy, do kancelarii z dębowym biurkiem, gdzie my ex cathedra powiemy mu, co ma robić, a on pięknie podziękuje. Tylko że tak to już po prostu nie działa.

Żadnego biznesu nie da się prowadzić bez przemyślanego marketingu. Można go oczywiście robić na różne sposoby i każdy może znaleźć swoją formę, ale nie można udawać, że ten temat nie istnieje.

Dla mnie marketing prawniczy to nie jest ściganie się na trendy. To jest świadome pokazywanie siebie i swojej pracy: z czym można do mnie przyjść, jak pracuję, jakie problemy rozwiązuję i gdzie są granice mojej pomocy. To normalny element prowadzenia kancelarii, tak samo jak oferta, obsługa klienta czy organizacja pracy.

Na co uważać? Wszyscy wiemy, że na obietnice bez pokrycia, komunikaty typu „na pewno wygrasz” czy „zabezpieczę Cię w 100%”. Ale ja widzę zagrożenie jeszcze w innym miejscu: trzeba uważać też na wpadnięcie w pułapkę gonienia za lajkami zamiast trafiania do właściwej grupy. Lajki są oczywiście bardzo miłe i podbijają ego, ale niestety nie zapłacą za nas ZUS-u. Dlatego dla mnie skuteczna komunikacja prawnicza nie polega na tym, żeby dotrzeć do wszystkich, a na tym, żeby dotrzeć do właściwych osób, z właściwym problemem i w takim momencie, w którym naprawdę możemy im pomóc.

Strona nie musi być reklamą. Musi być dobrze zaprojektowaną informacją

Część prawników uważa, że nawet strona internetowa nie powinna być zbyt rozbudowana, żeby nie wyglądało, że się reklamują. Zgadzasz się z tym? I dlaczego nie? 🙂

Faktycznie nie zgadzam się z tym ;).

Strona internetowa kancelarii nie musi być agresywną reklamą. Ale powinna być bardzo dobrze zaprojektowaną informacją, bo taka informacja jest klientowi po prostu potrzebna.

Klient, który wchodzi na stronę kancelarii, bardzo często jest już w konkretnym momencie decyzyjnym. Ma problem, szuka wsparcia, porównuje różne osoby, sprawdza, komu może zaufać. Nawet jeśli idzie do prawnika z polecenia, to najczęściej i tak najpierw sprawdzi tę osobę w internecie. Zobaczy stronę, profil w mediach społecznościowych, sposób komunikacji, opis usług, może treści edukacyjne. I dopiero na tej podstawie zacznie wyrabiać sobie zdanie.

Dlatego generyczna, martwa strona, na której nic się nie dzieje i z której niewiele wynika, też niesie komunikat. Być może nie mówi wprost: „ta kancelaria nie działa”, ale może sugerować coś o naszym stylu pracy, sposobie komunikacji, podejściu do klienta albo poziomie aktualności naszej oferty.

Dla mnie więc pytanie nie brzmi: czy strona ma być rozbudowana, czy nierozbudowana. Strona może być bardzo długa i jednocześnie kompletnie nieskuteczna, jeśli jest pełna pompatycznych, pustych haseł, z których klient niczego konkretnego się nie dowie. Może też być krótsza, ale świetnie zaprojektowana, jeśli jasno odpowiada na realne pytania osoby po drugiej stronie.

Chodzi o to, żeby ułatwić klientowi dotarcie do nas i obniżyć próg wejścia. Dobra strona powinna odpowiedzieć na pytania, które klient prawdopodobnie ma w głowie, ale nie zawsze odważy się od razu zadać: czy ta osoba zajmuje się moją sprawą? czy rozumie mój typ biznesu? Jaka jest ta osoba? jak wygląda współpraca? co mam zrobić jako pierwszy krok? czy to jest kancelaria dla mnie?

Jeśli klient znajdzie te odpowiedzi od razu, będzie mu łatwiej napisać, umówić spotkanie albo podjąć decyzję, że chce porozmawiać właśnie z nami.

Moim zdaniem dobrze zaprojektowana strona internetowa nie odbiera prawnikowi profesjonalizmu. Wręcz przeciwnie – pokazuje, że traktuje komunikację z klientem poważnie. A dziś to jest bardzo ważna część prowadzenia kancelarii.

Granice zawodu to nie przeszkoda, tylko rama

Branża prawnicza ma swoje ograniczenia, etyka zawodu, RODO, tajemnica. Jak komunikować się odważnie, a jednocześnie bezpiecznie? Tak, aby przyciągać do siebie kolejnych klientów i super współprace?

Dla mnie odważna komunikacja nie oznacza komunikacji bez granic. Wręcz przeciwnie: im bardziej świadomie ustawimy granice, tym łatwiej mówić konkretnie.

W branży prawnej faktycznie bardzo ważne są tajemnica zawodowa, poufność, RODO, etyka i odpowiedzialność za słowo. Tylko to nie są żadne przeszkody w komunikacji, to są po prostu ramy, w których trzeba się poruszać.

Można mówić o problemach klientów bez ujawniania ich historii. Można pokazywać przykłady, ale odpowiednio je anonimizować albo budować case’y edukacyjne na bazie powtarzalnych sytuacji z rynku. Można mówić jasno, z czym się pracuje, ale nie zdradzać szczegółów współprac. Można pokazywać kulisy pracy, ale nie dokumenty klientów. Można mieć wyrazisty punkt widzenia, ale nie składać obietnic bez pokrycia.

Bezpieczna odwaga polega też na tym, żeby nie udawać, że prawnik ma odpowiedź na wszystko w jednym poście. Czasem najlepszym komunikatem jest: „to zależy, to nie jest temat na minutowy filmik w internecie, przyjdź pogadać na poradę”. Dla mnie to jest dużo bardziej wartościowe niż pozorna pewność.

Dodałabym też, że odważnie i wyróżniająco nie musi oznaczać kontrowersyjnie. To jest częste nieporozumienie. Nie trzeba budować marki na ostrych tezach, konfliktach albo wiecznym komentowaniu branżowych afer, żeby mieć wyrazistą komunikację.

Ja akurat mam dość swobodny sposób bycia i komunikacji, co sprzyja mi na określonych platformach, szczególnie na Instagramie. Ale dla mnie ta swoboda nie oznacza braku granic ani braku profesjonalizmu. Ona raczej pokazuje mój sposób pracy: partnerski, prosty, konkretny i bez niepotrzebnego dystansu.

To też naturalnie przyciąga do mnie właściwych klientów – takich, którzy cenią ten rodzaj komunikacji i współpracy. Osoby, które szukają bardzo formalnej, zdystansowanej kancelarii, prawdopodobnie nie będą moją główną grupą odbiorców. I to jest w porządku.

Przyciąganie dobrych, właściwych dla nas klientów i współprac nie bierze się tylko z zasięgów, ale również z tego, że odbiorca zaczyna rozumieć, jak myślisz, co jest dla Ciebie ważne, jak podchodzisz do pracy i czego może się po Tobie spodziewać.

Trzy błędy, które widać najczęściej

Domyślam się, że piszesz z wieloma osobami ze swojej branży i pewnie też zaglądasz na ich profile. Jaki błąd w komunikacji i marketingu widzisz u prawników najczęściej?

Wskazałabym trzy.

Pierwszy błąd: komunikacja do wszystkich i o wszystkim.

Prawnik pisze, że zajmuje się prawem cywilnym, gospodarczym, autorskim, RODO, umowami, procesami i obsługą przedsiębiorców. Formalnie to może być prawda, ale klient często nic z tego nie rozumie. On nie myśli kategoriami dziedzin prawa, tylko swojego problemu: „chcę sprzedać kurs”, „mam klienta, który chce ósmą poprawkę”, „moja umowa nie pasuje do tego, jak dziś pracuję”.

Drugi błąd: zbyt skomplikowany język i zbyt skomplikowane case’y.

Prawnikom często wydaje się, że bardzo upraszczają, ale nadal mówią językiem branży. Tymczasem większości klientów nie interesuje samo omówienie wyroku, tylko to, co z niego wynika dla ich biznesu, umowy, regulaminu czy sprzedaży. Trzeba patrzeć na treść oczami odbiorcy, nie innych prawników.

Trzeci błąd: robienie marketingu wyłącznie pod zasięgi.

Viralowy materiał może przynieść obserwujących, ale niekoniecznie właściwych klientów. Sama coraz mocniej pilnuję, żeby content nie tylko rósł, ale rósł w dobrym kierunku. Nie chodzi o puste follow, tylko o budowanie skojarzenia z konkretną specjalizacją i przyciąganie osób, którym naprawdę możemy pomóc.

Dobra komunikacja prawnika powinna pomagać klientowi pomyśleć: „to jest o mnie” albo „to jest dokładnie mój problem”. Nie tylko: „ta osoba zna przepisy”, bo akurat dostęp do suchej wiedzy i treści przepisów jest w dzisiejszych czasach łatwiejszy niż kiedykolwiek.

Instagram to dynamika. Strona to decyzja

Jaką rolę pełni dla Ciebie dziś strona internetowa? Co ona realnie robi dla SNADNO?

Strona internetowa była dla mnie ważna od początku, ale mam poczucie, że dziś jest coraz ważniejsza, co może być zaskakujące, bo moim bazowym miejscem publikacji faktycznie jest Instagram. To tam buduję bardziej osobiste relacje, tłumaczę swój sposób myślenia i edukuję osoby, które często jeszcze nie wiedzą, że ich problem ma wymiar prawny. To jest dla mnie naturalna platforma, bo po prostu najłatwiej przychodzi mi komunikowanie się właśnie tam.

Tylko że strona pełni zupełnie inną funkcję. Pokazuje pełniejszą ofertę, szerszy zakres kancelarii i przechwytuje konkretną intencję. Dla SNADNO strona jest więc taką spokojną bazą. Instagram to dynamika, relacje i bieżące życie marki, a strona jest bardziej decyzyjna. Ma pomóc klientowi zrozumieć, z czym może do mnie przyjść, jaka jestem, jak pracuję i czy jestem właściwą osobą do zajęcia się jego sprawą.

Po rebrandingu zależało mi jeszcze mocniej na tym, żeby strona pokazywała mnie jako specjalistkę, a SNADNO jako butikową kancelarię działającą online, żeby pokazywała mój styl działania. Czyli z jednej strony profesjonalizm, a z drugiej prostota, partnerska relacja i brak niepotrzebnego dystansu.

Realnie strona robi kilka rzeczy: buduje zaufanie, porządkuje ofertę, filtruje klientów, zbiera leady przez SEO i pozwala potencjalnemu klientowi lepiej mnie poznać, zanim do mnie napisze.

Rebranding: przestałam uciekać od słowa „kancelaria”

SNADNO to wyrazista marka, a niedawno przeszłaś rebranding i odświeżenie strony. Skąd pomysł na takie pozycjonowanie i co zmieniło się w odbiorze marki po tej zmianie?

Wyrazista marka, bo ja jestem wyrazista ;). SNADNO oznacza „łatwo”, „bez problemu” i o to chodziło od początku. Chciałam, żeby już sama nazwa pokazywała kierunek: prostą komunikację, większą dostępność i podejście bez niepotrzebnego dystansu.

Przez długi czas uciekałam od słowa „kancelaria”. Nie dlatego, że nie chciałam być prawniczką czy adwokatką, bo toga była moim marzeniem właściwie od podstawówki, a bardziej dlatego, że nie chciałam budować marki, która kojarzy się ze sztywnością, formalnością, nadęciem i dystansem. Po czasie zrozumiałam jednak, że nie muszę uciekać od słowa „kancelaria”. Mogę po prostu pokazać, jaką kancelarią jest SNADNO przez sposób prezentacji, komunikacji marki.

Chciałam zbudować branding, który pozwoli mi połączyć dwa światy. Z jednej strony: profesjonalizm, odpowiedzialność i realne zaplecze kancelarii. Z drugiej: prosty język, energię, otwartość i partnerski sposób pracy. Nie chcę udawać, że za swobodną komunikacją nie stoi profesjonalne zaplecze, bo stoi, ale też nie chcę też komunikować się w sposób, który tworzy niepotrzebny dystans między prawniczką a klientem.

SNADNO jest więc nowoczesną, butikową kancelarią online dla osób, które budują swoje biznesy także w internecie i chcą podejść do opieki prawnej bardziej holistycznie. Nie chodzi tylko o pojedynczy dokument „do szuflady”, a o zaprojektowanie prawnego zaplecza, z którego klient naprawdę korzysta: w ofercie, na stronie, w ścieżce klienta, w umowach, regulaminach, komunikacji sprzedażowej czy procesach współpracy.

Ważny jest też dla mnie aspekt edukacyjny. SNADNO ma nie tylko obsługiwać klientów indywidualnie, ale też edukować – przez treści, newsletter, a docelowo również przez kursy i produkty edukacyjne. W tym zakresie pierwszy większy projekt planuję jesienią.

Co zmieniło się po rebrandingu? Przede wszystkim mam dużo większe poczucie spójności. Obecna marka lepiej pokazuje to, jak naprawdę pracuję i jaka jestem. Jest bardziej dojrzała, ale też bardziej moja.

Mam też poczucie, że ten branding lepiej filtruje klientów. Jest na tyle charakterystyczny, że przyciąga właściwe osoby, które cenią prostą, partnerską i konkretną komunikację, cenią sobie właśnie tę wyrazistość o którą pytasz, energię, a jednocześnie rozumieją wartość profesjonalnego zaplecza. Osoby, które szukają bardzo formalnej, klasycznej, spokojniejszej kancelarii, prawdopodobnie uznają, że to nie jest miejsce dla nich już na etapie zetknięcia się z marką. I to jest super. Myślę więc, że po rebrandingu odbiór marki stał się po prostu bardziej klarowny.

„Bój się i działaj”

Gdybyś miała dać jedną radę prawnikowi, który chce w końcu ruszyć z marketingiem, co by to było?

Powiedziałabym: bój się i działaj 😉 Nie czekaj na moment, w którym wszystko będzie idealnie poukładane, bo taki moment najprawdopodobniej nie przyjdzie. Na początku komunikacja zwykle jest trochę nieporadna. Trzeba doprecyzowywać, zmieniać kierunek, sprawdzać, co działa, a co kompletnie nie trafia do odbiorców. I to jest normalne.

Jednocześnie bardzo uważałabym na kopiowanie jeden do jednego drogi osób, które już zbudowały zasięgi. To, że komuś działa konkretny format, styl rolek, sposób pisania albo typ treści, nie oznacza, że zadziała u nas. Ta osoba może mieć zupełnie inne predyspozycje, inny sposób bycia, inną specjalizację, inną grupę odbiorców i inny etap rozwoju marki.

Dlatego zamiast zaczynać od pytania: „co teraz działa na Instagramie albo LinkedInie?”, lepiej zapytać: „jaki sposób komunikacji jest dla mnie naturalny i do jakich osób naprawdę chcę dotrzeć?” i wokół tego budować.

Warto zastanowić się, kto jest naszym idealnym klientem, z czym do nas przychodzi, czego się obawia, czego nie rozumie i jakie treści mogą być dla niego naprawdę przydatne. Nie chodzi o to, żeby publikować dla innych prawników albo dla algorytmu. Chodzi o to, żeby mówić do osoby, której realnie możemy pomóc.

Ale jednocześnie nie przeteoretyzowałabym tego. Można miesiącami planować strategię, persony, filary komunikacji i idealny harmonogram, a potem nie opublikować nic. Na pewnym etapie trzeba po prostu zacząć działać. Marketingu nie da się w pełni wymyślić w głowie. Trzeba go sprawdzić w praktyce. Opublikować, zobaczyć reakcje, przeanalizować statystyki, posłuchać pytań klientów, wyciągnąć wnioski i poprawiać. Czasem dopiero po kilku albo kilkunastu próbach zaczynamy widzieć, gdzie naprawdę jest nasz styl i na co reaguje nasza grupa odbiorców.

Moja rada byłaby więc taka: nie kopiuj cudzej drogi, nie czekaj na idealny moment i nie uciekaj w wieczne planowanie. Ustal kierunek, zacznij mówić do właściwych osób, a potem na podstawie praktyki i analityki dopracowuj komunikację.

Co z tej rozmowy wynika dla Twojej kancelarii

Cztery rzeczy, które wracały w tej rozmowie najczęściej. Każdą sprawdzisz u siebie w kwadrans.

1. Klient nie myśli dziedzinami prawa. Wejdź na własną stronę i przeczytaj opis usług tak, jak przeczyta go klient z problemem, a nie prawnik. Zobaczy tam swoją sprawę czy listę specjalizacji?
2. Granice zawodu nie blokują komunikacji. Anonimizowany przykład, opisany przebieg współpracy i uczciwe „to zależy” mieszczą się w etyce, a mówią klientowi więcej niż wyliczenie dziedzin.
3. Każdy kanał robi inną robotę. Social buduje relację i tłumaczy sposób myślenia. Strona porządkuje ofertę, filtruje zapytania i pomaga podjąć decyzję. Jedno nie zastępuje drugiego.
4. Nie ma idealnego momentu na start. Komunikacja na początku bywa nieporadna i to jest normalne. Gorsza jest strona, która stoi bez zmian od trzech lat, bo wciąż czeka na przemyślaną wersję.

Wspólny mianownik jest jeden. Strona kancelarii nie musi przekonywać, że jesteś dobrym prawnikiem. Ma odpowiedzieć na pytania, które klient ma w głowie, zanim odważy się napisać pierwszą wiadomość.

O rozmówczyni

Ewa Graczyk jest adwokatką i inspektorką ochrony danych. Prowadzi SNADNO, butikową kancelarię adwokacką online dla osób, które budują i sprzedają w internecie: twórców, ekspertów i firmy usługowe. Zajmuje się prawnym zapleczem takiego biznesu, czyli umowami, regulaminami, ochroną danych i tym, co dzieje się w ofercie oraz na ścieżce klienta. O prawie pisze prostym językiem, najczęściej na Instagramie.

• Strona kancelarii: ewagraczyk.pl
• Instagram: @ewa_graczyk_snadno
• Lista zainteresowanych jesiennym projektem edukacyjnym SNADNO: zapisy

Jeśli chcesz sprawdzić, jak wypada Twoja strona

Badanie 329 stron kancelarii robiliśmy po to, żeby zobaczyć, których elementów najczęściej brakuje na drodze od pierwszego wejścia do pierwszego kontaktu. Skan mówi, czego nie ma w kodzie strony. Czy to realnie kosztuje zapytania, sprawdza się już w analityce i w CRM konkretnej kancelarii. Wnioski, przykłady i sposób, w jaki podchodzimy do stron dla kancelarii, zebraliśmy w jednym miejscu: strony dla prawników.

Jeśli chcesz wiedzieć, co konkretnie zatrzymuje klienta na Twojej stronie, napisz do nas przez formularz na tamtej stronie. Odsyłamy przegląd z konkretnymi miejscami do poprawy, a zakres i wycenę ustalamy dopiero po rozmowie.