Możesz zamówić stronę www za 10 000 zł i więcej i wyrzucić pieniądze w błoto. Dlaczego?
Jeśli miałbym ubrać filozofię mojej firmy w jedno zdanie, mogłoby to być: „Najpierw biznes, potem strona”.
Gdy masz działający, przemyślany model biznesowy, strona internetowa jest do niego dodatkiem, wsparciem, kolejnym kanałem pozyskania klientów. Jak dopalacz do supersamochodu rodem z filmów akcji.
Gdy Twój biznes działa na założeniach albo nie działa w ogóle, strona internetowa jest po prostu wydatkiem. Pozycją na liście faktur w księgowości. Pozostając w analogii samochodu – strona w tym przypadku będzie jak dopalacz do wraku.
Dlatego kiedy zaczynasz myśleć o stronie internetowej, zadbaj o biznesowe podejście, w tym – o opracowanie buyer persony.
Czym jest buyer persona? Jak ją opracować? Jakie pytania zadać? Tego dowiesz się za chwilę.
Czym jest buyer persona?
Buyer persona to szczegółowy, półfikcyjny profil idealnego klienta, który reprezentuje grupę docelową firmy. To zbiór podstawowych danych demograficznych, obraz osoby z jej cechami charakteru, zachowaniami, motywacjami, potrzebami i obawami.
W przeciwieństwie do ogólnej grupy docelowej buyer persona przedstawia konkretną, żywą osobę z marzeniami, pasjami i wyzwaniami, która podejmuje decyzje zakupowe w określony sposób. Twój sukces marketingowy zależy od dokładnego zrozumienia, do kogo mówisz.
Dlaczego buyer persona ma znaczenie?
Liczby nie kłamią. Firmy wykorzystujące buyer persony osiągają imponujące rezultaty:
- 2x wyższe wskaźniki otwarć emaili.
- 5x wyższe wskaźniki kliknięć.
- 14% wzrost utrzymania klientów.
- 19% wzrost przychodów.
71% firm przekraczających cele przychodowe ma udokumentowane persony, w porównaniu do 37% firm, które osiągają cele i 26%, które ich nie osiągają [forms.app]. Te dane jasno pokazują, że dobrze zdefiniowane persony przekładają się bezpośrednio na wyniki biznesowe.
Korzyści ze stworzenia buyer persony
Lepsze zrozumienie odbiorców
Głęboka analiza buyer persony pozwala zrozumieć podstawowe cechy demograficzne klientów, ale też ich sposób rozumowania i podejmowania decyzji. Dzięki temu projektujesz stronę, która odpowiada na rzeczywiste potrzeby i oczekiwania użytkowników.
Optymalizacja doświadczeń użytkownika
Znajomość buyer persony umożliwia stworzenie intuicyjnego interfejsu i struktury strony, która ułatwia nawigację i proces zakupowy potencjalnym klientom. 74% użytkowników odczuwa frustrację, gdy treści na stronie nie odpowiadają ich potrzebom [forms.app]. Witryna dostosowana do preferencji odbiorców zwiększa poziom satysfakcji użytkowników i sprzyja budowaniu pozytywnych doświadczeń.
Skuteczniejsza komunikacja marketingowa
Dokładny profil klienta idealnego pozwala na tworzenie bardziej spersonalizowanych i trafnych komunikatów marketingowych. Strona internetowa oparta na głębokim zrozumieniu persony zakupowej będzie komunikować się z odbiorcami w sposób, który rezonuje z ich wartościami i potrzebami.
Zwiększenie konwersji
Strona zoptymalizowana pod kątem konkretnej buyer persony może znacząco zwiększyć współczynnik konwersji. 56% firm generuje lepszej jakości leady dzięki personom. 36% przedsiębiorstw skraca cykl sprzedaży. 24% zwiększa liczbę generowanych leadów.
Proces tworzenia buyer persony – krok po kroku
Zbieranie danych
Zacznij od kompilacji danych o obecnych klientach, potencjalnych leadach oraz odbiorcach w mediach społecznościowych. Wykorzystaj różne źródła informacji:
- Przeprowadź wywiady z obecnymi klientami.
- Zbierz dane z formularzy kontaktowych.
- Przeanalizuj statystyki z mediów społecznościowych.
- Sprawdź analitykę strony internetowej.
- Porozmawiaj z zespołem sprzedaży i obsługi klienta.
Analiza informacji
Po zebraniu danych przeanalizuj je, szukając wzorców i trendów. Zidentyfikuj wspólne cechy, które mogą pomóc w stworzeniu dokładnego profilu twojej buyer persony. Nie opieraj się wyłącznie na intuicji – weryfikuj swoje założenia w oparciu o zebrane dane.
Tworzenie profilu
Na podstawie przeanalizowanych danych stwórz szczegółowy profil buyer persony. Nadaj jej imię i określ jej typowy dzień. Dodaj cytat lub motto charakteryzujące jej podejście. Stwórz narrację opisującą jej życie i wyzwania.
Weryfikacja i testowanie
Przetestuj skuteczność stworzonej persony poprzez weryfikację, czy treści i funkcjonalności strony rzeczywiście odpowiadają na jej potrzeby. Zbieraj feedback od użytkowników i dostosowuj profil persony w razie potrzeby.
Kluczowe elementy buyer persony
Dane demograficzne
Określ podstawowe informacje o swojej personie:
- Wiek i płeć
- Miejsce zamieszkania
- Wykształcenie
- Stan cywilny
- Dochód
Dane zawodowe
Te informacje są szczególnie ważne dla firm B2B:
- Stanowisko
- Branża
- Wielkość firmy
- Ścieżka kariery
Dane behawioralne i psychograficzne
Zrozum psychologiczne aspekty swojego idealnego klienta:
- Cele osobiste i zawodowe
- Wyzwania i problemy
- Wartości i przekonania
- Obawy i obiekcje
- Motywacje zakupowe
Proces decyzyjny
Kluczowym elementem buyer persony jest zrozumienie ścieżki zakupowej klienta:
- Jak klient uświadamia sobie problem?
- Gdzie szuka informacji?
- Jakie kryteria bierze pod uwagę przy wyborze rozwiązania?
- Co może powstrzymać go przed zakupem?
- Kto ma wpływ na jego decyzje?
Praktyczne zastosowanie buyer persony na stronie
Projektowanie struktury strony
Struktura strony powinna odzwierciedlać ścieżkę zakupową persony i odpowiadać na jej potrzeby na każdym etapie procesu decyzyjnego. Nawigacja powinna być intuicyjna dla modelowego klienta, uwzględniając jego poziom znajomości technologii i preferencje użytkowania.
Przykład: Jeśli Twoja persona to zapracowany menedżer, który ceni szybki dostęp do informacji, zaprojektuj przejrzystą strukturę strony z widocznym menu i szybkim dostępem do najważniejszych sekcji.
Dostosowanie treści
Treści na stronie muszą być tworzone z myślą o konkretnej personie, odpowiadać na jej pytania i wątpliwości, używać języka, który do niej przemawia. Ton komunikacji musi być dostosowany do wartości i oczekiwań idealnego klienta – formalny lub swobodny, profesjonalny lub przyjacielski.
Pamiętaj: 80% klientów B2B wymaga doświadczeń zakupowych na poziomie B2C. Co jeszcze bardziej alarmujące – 75% zmieni dostawcę, jeśli nie otrzyma spersonalizowanej obsługi.
Optymalizacja ścieżek konwersji
Na podstawie analizy procesu decyzyjnego persony zaprojektuj optymalne ścieżki konwersji. Umieść odpowiednie wezwania do działania (CTA) w strategicznych miejscach strony.
Śledź ścieżki użytkowników reprezentujących różne persony. Wykorzystaj mapy cieplne, aby zobaczyć, gdzie skupia się uwaga odwiedzających. Analizuj nagrania sesji, aby lepiej zrozumieć interakcje z Twoją stroną.
Personalizacja komunikacji
Wprowadź dynamiczne treści dostosowane do różnych person. Personalizuj oferty i rekomendacje produktowe. Dopasuj komunikację w różnych punktach styku z klientem.
Dane mówią same za siebie: Kampanie oparte na personach działają skuteczniej. Współczynniki otwarć emaili wzrastają dwukrotnie. Współczynniki klikalności zwiększają się pięciokrotnie. Spersonalizowane kampanie przynoszą nawet 18 razy wyższe przychody.
Najczęstsze błędy przy tworzeniu buyer person
Zbyt ogólne profile
Nie twórz powierzchownych opisów. “Kobiety 25-45 lat” to nie persona, to segment demograficzny. Zbieraj szczegółowe dane o zachowaniach i motywacjach. Aktualizuj persony na podstawie nowych informacji z rynku i od klientów.
Ignorowanie danych
Wykorzystaj analitykę swojej strony. Badaj rzeczywiste zachowania użytkowników. Nie opieraj person wyłącznie na intuicji. Weryfikuj swoje założenia w praktyce, testując różne podejścia i mierząc rezultaty.
Brak aktualizacji
Regularnie weryfikuj aktualność person. Rynek się zmienia. Preferencje klientów ewoluują. Śledź zmiany w zachowaniach kupujących. Dostosowuj swoje strategie do nowych trendów i oczekiwań.
Jakie pytania zadać, aby stworzyć buyer personę?
Przykładowa pytania mogą brzmieć tak:
- Jaki jest wiek i płeć osoby?
- Gdzie mieszka?
- Jakie ma wykształcenie?
- Jaki jest jej stan cywilny?
- Ile zarabia (dochód)?
- Jakie stanowisko zajmuje?
- W jakiej branży pracuje?
- Jak duża jest firma, w której pracuje?
- Jak wygląda jej ścieżka kariery?
- Jakie są jej cele osobiste i zawodowe?
- Z jakimi wyzwaniami i problemami się mierzy?
- Jakie wartości i przekonania są dla niej ważne?
- Jakie obawy i wątpliwości towarzyszą jej podczas podejmowania decyzji zakupowych?
- Co ją motywuje do dokonania zakupu?
- W jaki sposób uświadamia sobie problem lub potrzebę?
- Gdzie szuka informacji o rozwiązaniach?
- Jakie kryteria bierze pod uwagę przy wyborze produktu lub usługi?
- Co mogłoby ją powstrzymać przed dokonaniem zakupu?
- Kto jeszcze wpływa na jej decyzje zakupowe?
- Jak wygląda jej typowy dzień?
- Jakie są jej zainteresowania i pasje?
- Jakim językiem i stylem komunikacji się posługuje (formalny, swobodny, profesjonalny, przyjacielski)?
- Jakie doświadczenia zakupowe najbardziej ceni?
- Jakie są jej oczekiwania wobec obsługi klienta?
Naturalnie zestaw pytań może się różnić w zależności od branży, lokalizacji czy skali, ale od tego możesz zacząć.
Jak mierzyć skuteczność wykorzystania person?
Kluczowe wskaźniki
Monitoruj współczynnik konwersji dla różnych segmentów odbiorców. Analizuj poziom zaangażowania użytkowników z poszczególnych grup. Mierz długość sesji na stronie. Sprawdzaj współczynnik odrzuceń dla różnych typów treści.
Analiza zachowań
Śledź zachowania różnych grup użytkowników. Wykonaj testy A/B, aby sprawdzić, które rozwiązania działają najlepiej dla konkretnych person. Dane są kluczem do zrozumienia, czy twoje persony rzeczywiście odpowiadają rzeczywistym klientom.
Badanie satysfakcji
Przeprowadzaj ankiety NPS wśród klientów. Organizuj badania użyteczności strony z reprezentantami różnych person. Przeprowadzaj wywiady z klientami, aby lepiej zrozumieć ich potrzeby i oczekiwania.
Persony kupującego stanowią fundament skutecznej strategii cyfrowej w 2024 roku. Firmy, które potrafią je prawidłowo zdefiniować i wykorzystać, osiągają znacznie lepsze wyniki biznesowe. Pamiętaj, że tworzenie person to proces ciągły. Wymaga regularnych aktualizacji i dostosowywania do zmieniających się realiów rynku.
Wdrożenie person na swojej stronie internetowej pozwoli Ci lepiej zrozumieć potrzeby klientów. Zaczniesz tworzyć bardziej angażujące treści. Zwiększysz konwersję. Poprawisz doświadczenia użytkowników. W efekcie osiągniesz lepsze wyniki biznesowe.