Checkout WooCommerce: optymalizacja krok po kroku

Klient dodaje produkt do koszyka, przechodzi do zamówienia i po chwili zamyka kartę. W Google Analytics widzisz to jako jedną linijkę w lejku sprzedażowym – spadek między „koszyk” a „zamówienie złożone”. W raportach WooCommerce widzisz to jako zamówienie ze statusem „porzucone” albo w ogóle nieistniejące, bo klient nie doszedł nawet do pierwszego pola formularza. Właściciel sklepu widzi to inaczej: ruch jest, produkt jest dobry, cena konkurencyjna, a mimo to sprzedaż nie rośnie tak, jak powinna przy takim ruchu.

W większości przypadków, które sprawdzamy w naszych projektach, winowajcą nie jest produkt ani cena. Winowajcą jest checkout – strona, którą właściciel sklepu ogląda raz na pół roku, bo działa, więc po co na nią patrzeć. Klient ogląda ją za każdym razem, gdy chce coś kupić, i to jest dokładnie ten moment, w którym najłatwiej go stracić.

W tym artykule pokazujemy, co realnie zmienić w checkout WooCommerce, żeby zmniejszyć porzucanie koszyka – krok po kroku, bez przebudowy całego sklepu.

Dlaczego klienci porzucają koszyk właśnie na checkout

Checkout to moment, w którym klient przestaje przeglądać, a zaczyna płacić. Psychologicznie to zupełnie inna faza zakupu – pojawiają się wątpliwości, które wcześniej nie miały znaczenia. Czy dostawa dojdzie na czas? Czy ten sklep na pewno jest bezpieczny? Czy nie znajdę tego taniej gdzie indziej? Każde dodatkowe pole formularza, każdy niejasny komunikat i każdy zbędny krok wzmacnia te wątpliwości zamiast je gasić.

W projektach, które audytujemy, powtarzają się te same przyczyny porzucania koszyka na etapie checkout:

• formularz zamówienia jest dłuższy, niż wymaga tego rzeczywista logistyka wysyłki i fakturowania,
• sklep wymusza założenie konta, zanim klient w ogóle zobaczy podsumowanie zamówienia,
• koszt dostawy pojawia się dopiero na ostatnim ekranie, po tym jak klient przeszedł już kilka kroków,
• brakuje preferowanej metody płatności albo jest ukryta pod mniej wygodnymi opcjami,
• błąd walidacji formularza czyści wpisane dane albo pokazuje komunikat, z którego nic nie wynika,
• strona źle wygląda lub źle się obsługuje na telefonie, mimo że większość ruchu przychodzi właśnie z mobile.

Żaden z tych punktów osobno nie wygląda dramatycznie. Razem tworzą checkout, który wymaga wysiłku – a klient, który musi się wysilić, żeby Ci zapłacić, ma zawsze otwartą kartę z konkurencją w drugiej zakładce. Dobra wiadomość jest taka, że każdy z tych punktów da się poprawić osobno, bez ruszania reszty sklepu. Poniżej przechodzimy przez nie po kolei.

Ile pól naprawdę potrzebuje formularz zamówienia

Domyślny formularz zamówienia WooCommerce ma więcej pól, niż większości sklepów jest potrzebne. Imię, nazwisko, nazwa firmy, adres, apartament, miasto, województwo, kod pocztowy, kraj, telefon, e-mail, uwagi do zamówienia – to dużo pól do wypełnienia zanim klient w ogóle zobaczy przycisk „Zamawiam i płacę”. Zanim usuniesz cokolwiek, sprawdź, co faktycznie jest Ci potrzebne do realizacji zamówienia:

Pola, które zwykle można wyłączyć lub zwinąć

• Nazwa firmy i NIP – potrzebne tylko przy fakturach na firmę, więc powinny pojawiać się dopiero po zaznaczeniu checkboxa „Chcę fakturę na firmę”, nie na stałe dla każdego klienta.
• Drugi wiersz adresu – w większości sklepów zostaje pusty, a i tak zajmuje miejsce i sprawia, że formularz wygląda na dłuższy, niż jest.
• Województwo jako osobne pole – da się wywnioskować z kodu pocztowego albo miasta, jeśli korzystasz z integracji z kurierem czy paczkomatem.
• Pole „Uwagi do zamówienia” – przydatne w niektórych branżach, zbędne w większości, a i tak wydłuża formularz wizualnie.

Telefon komórkowy warto zostawić jako pole obowiązkowe, mimo że część klientów go nie lubi podawać – kurier i tak go potrzebuje, a jego brak generuje później więcej problemów niż jedno dodatkowe pole w formularzu. Kluczowa zasada: każde pole, które nie jest konieczne do wysyłki, fakturowania albo kontaktu w sprawie zamówienia, jest kandydatem do usunięcia albo ukrycia za warunkiem. Im krótszy formularz wygląda na pierwszy rzut oka, tym mniejszy opór psychiczny u klienta, żeby go w ogóle zacząć wypełniać.

W WooCommerce pola formularza zamówienia da się edytować przez filtr woocommerce_checkout_fields albo przez jedną z wtyczek do checkout builder. Nie trzeba do tego przebudowy motywu – to zmiana na poziomie pojedynczego pliku funkcji albo panelu wtyczki.

Checkout jednostronicowy vs wieloetapowy – co wybrać

To jedno z pierwszych pytań, które pada w każdym audycie sklepu. Jednostronicowy checkout WooCommerce pokazuje wszystko naraz – dane, dostawę, płatność, podsumowanie – na jednym ekranie, bez przeładowań strony. Wieloetapowy dzieli proces na kroki: najpierw dane, potem dostawa, potem płatność, na końcu podsumowanie.

Nie ma jednej słusznej odpowiedzi – to zależy od tego, ile realnie trzeba od klienta zebrać.

Kiedy jednostronicowy checkout sprawdza się lepiej

Jeśli sklep sprzedaje prosty asortyment, ma jedną metodę dostawy albo niewiele opcji, a formularz po odchudzeniu z poprzedniego punktu jest krótki – jednostronicowy checkout skraca ścieżkę zakupową do minimum. Klient widzi cały proces od razu, wie, ile mu zostało do końca, i nie musi czekać na przeładowania kolejnych kroków. Dla sklepów z niższą średnią wartością koszyka, gdzie klient podejmuje decyzję szybko i pod wpływem impulsu, to zwykle lepszy wybór.

Kiedy wieloetapowy checkout ma sens

Przy bardziej złożonych zamówieniach – kilka metod dostawy do wyboru, różne warianty faktury, dodatkowe opcje personalizacji produktu – jednostronicowy checkout zaczyna wyglądać na przeładowany i onieśmielający. Podzielenie procesu na kroki z paskiem postępu daje klientowi poczucie kontroli i pokazuje, że koniec jest blisko. Sprawdza się też tam, gdzie zamówienie wymaga więcej decyzji, np. w B2B, gdzie klient wybiera formę płatności odroczonej albo dane do faktury firmowej.

Niezależnie od wyboru, jedna zasada się nie zmienia: klient musi zawsze widzieć podsumowanie zamówienia – co kupuje, za ile i z jakim kosztem dostawy – obok formularza, nie dopiero po jego wypełnieniu. Brak widocznego podsumowania to jeden z częstszych powodów, dla których klienci wracają do koszyka, żeby coś sprawdzić, i już nie wracają do checkout.

Guest checkout – dlaczego wymuszanie konta kosztuje sprzedaż

Wymuszanie rejestracji przed złożeniem zamówienia to jedna z najczęstszych przyczyn porzuconego koszyka, jakie widzimy w projektach klientów. Klient, który chce po prostu kupić jedną rzecz, nie chce w tym momencie zakładać konta, ustawiać hasła i potwierdzać e-maila. To dodatkowy krok, który nie ma nic wspólnego z samym zakupem – i część klientów po prostu z niego rezygnuje. Guest checkout WooCommerce, czyli możliwość złożenia zamówienia bez zakładania konta, jest wbudowaną opcją w ustawieniach WooCommerce – „Konta i prywatność” – i w wielu sklepach jest wyłączona bez wyraźnego powodu, czasem jeszcze z etapu pierwszego wdrożenia sklepu, kiedy nikt się nad tym nie zastanawiał.

Dobra praktyka to zostawić klientowi wybór, a nie wymuszać żadnej opcji na starcie:

• domyślnie zaznaczona opcja zakupu bez konta,
• opcjonalne konto proponowane dopiero po złożeniu zamówienia, np. „Utwórz konto jednym kliknięciem, żeby śledzić przesyłkę” – w tym momencie klient już zapłacił, więc dodatkowy krok nie zagraża konwersji,
• zapisanie danych z zamówienia gościa tak, żeby przy kolejnym zakupie system rozpoznał adres e-mail i podpowiedział dane bez logowania.

Warto pamiętać, że guest checkout nie oznacza rezygnacji z bazy klientów – dane z zamówienia i tak trafiają do systemu, a konto można zaproponować w mailu potwierdzającym albo przy kolejnych zakupach. Klient, który kupił bez rejestracji i miał dobre doświadczenie, wraca chętniej niż ten, którego przy pierwszym kontakcie zmuszono do wypełnienia dodatkowego formularza rejestracyjnego.

Metody płatności i kolejność ich wyświetlania

Kolejność metod płatności w checkout ma większe znaczenie, niż się wydaje. Klient, który nie widzi od razu preferowanej metody, często zaczyna się wahać – a wahanie na etapie płatności to prosta droga do zamkniętej karty przeglądarki.

Kilka zasad, które sprawdzają się w praktyce:

• Metoda płatności, z której korzysta zdecydowana większość klientów danego sklepu (najczęściej szybki przelew online albo BLIK w polskich sklepach), powinna być pierwsza na liście, nie ukryta pod „więcej opcji”.
• Logo bramki płatności i znane ikony kart płatniczych warto pokazać już przy metodzie płatności, nie dopiero po jej wybraniu – to element budujący zaufanie w ułamku sekundy, bez czytania żadnego tekstu.
• Płatność za pobraniem, jeśli sklep ją oferuje, powinna być widoczna, ale nie eksponowana jako pierwsza – często wybierana „na wszelki wypadek” zamiast z realnej preferencji, a jednocześnie generuje więcej zwrotów i nieodebranych paczek.
• Jeśli sklep obsługuje raty albo płatność odroczoną, informacja o tym powinna pojawić się już przy produkcie, a nie dopiero zaskakiwać w checkout – inaczej klient, który liczył cenę bez rat, może się wycofać.

Warto też sprawdzić, ile kliknięć dzieli klienta od faktycznego dokonania płatności po wybraniu metody. Jeśli bramka płatności przekierowuje na zewnętrzną stronę, a potem z powrotem do sklepu, każde dodatkowe przekierowanie to kolejny moment, w którym coś może się nie załadować albo klient po prostu się rozmyśli.

Komunikaty o błędach, które nie tracą klienta

Błąd walidacji formularza to moment, w którym najłatwiej stracić klienta, który był o krok od zapłacenia. Domyślne komunikaty WooCommerce bywają zbyt ogólne albo techniczne – „Proszę wprowadzić prawidłowy numer telefonu” nic nie mówi o tym, co dokładnie jest nie tak z wpisanym numerem. Dobry komunikat błędu ma trzy cechy: mówi, które pole jest problemem, mówi dlaczego, i nie znika, gdy klient przewinie stronę – powinien być widoczny bezpośrednio przy polu, którego dotyczy.

Czego unikać przy walidacji formularza

• Czyszczenia już wpisanych danych po błędzie w jednym polu – klient, który musi wpisywać cały formularz od nowa, bo pomylił się w kodzie pocztowym, ma prawo się zirytować i zamknąć kartę.
• Komunikatów zbiorczych na górze strony bez wskazania konkretnego pola – klient musi wtedy sam szukać, co jest nie tak.
• Walidacji, która pojawia się dopiero po kliknięciu „Zamawiam”, zamiast na bieżąco, w trakcie wypełniania pola.
• Języka obwiniającego klienta, np. „Błędne dane” zamiast „Sprawdź, czy numer telefonu ma poprawną liczbę cyfr”.

To samo dotyczy błędów po stronie płatności – jeśli bramka odrzuci transakcję, komunikat powinien jasno mówić, co się stało i co zrobić dalej (np. spróbować inną metodę), a nie zostawiać klienta z pustym ekranem albo ogólnym „Wystąpił błąd”. Dobrze zaprojektowana obsługa błędów nie zwiększa sprzedaży sama w sobie, ale zapobiega utracie zamówień, które już były niemal domknięte – a to jedne z najłatwiejszych do odzyskania punktów konwersji w całym sklepie.

Optymalizacja checkout pod mobile

W większości sklepów WooCommerce, które sprawdzamy, ruch mobilny stanowi większość wejść, ale konwersja na telefonie bywa wyraźnie niższa niż na desktopie. To zwykle nie kwestia gorszej intencji zakupowej klientów mobilnych, tylko checkout, który nie został pomyślany pod mniejszy ekran i dotykowe sterowanie.

Kilka elementów, które w praktyce robią największą różnicę na mobile:

• Odpowiedni typ klawiatury dla każdego pola – numeryczna dla telefonu i kodu pocztowego, e-mailowa z symbolem „@” dla adresu e-mail. WooCommerce pozwala to ustawić przez atrybut inputmode w polach formularza, a różnica w wygodzie wypełniania jest odczuwalna od razu.
• Wystarczająco duże pola i przyciski, żeby dało się w nie trafić kciukiem bez powiększania widoku strony.
• Przycisk „Zamawiam i płacę” widoczny bez przewijania całej strony na sam dół, najlepiej przypięty na stałe u dołu ekranu.
• Autouzupełnianie adresu i danych kontaktowych włączone poprawnie w atrybutach formularza, żeby przeglądarka mogła podpowiedzieć dane zapisane wcześniej przez klienta.
• Brak elementów, które wymagają poziomego przewijania strony – to jeden z najczęstszych błędów w checkout, które nie zawsze widać na desktopie, a od razu rzucają się w oczy na telefonie.

Warto przejść cały proces zamówienia na własnym telefonie, najlepiej na wolniejszym łączu, zanim uzna się checkout za gotowy. To, co wygląda dobrze na dużym monitorze projektanta, potrafi być zupełnie inaczej odbierane na ekranie 6 cali w ruchu ulicznym – a to właśnie tam zapada duża część decyzji zakupowych.

Co zmierzyć po wdrożeniu zmian

Zmiana w checkout bez pomiaru efektu to strzał w ciemno – można zrobić dużo dobrej roboty i nie wiedzieć, czy faktycznie coś poprawiła. Zanim wprowadzisz zmiany, warto zapisać punkt odniesienia, żeby mieć z czym porównywać.

Metryki, które warto śledzić po każdej zmianie w checkout:

• Wskaźnik porzuceń koszyka na etapie checkout (nie mylić z porzuceniem samego koszyka przed przejściem do zamówienia – to dwa różne miejsca w lejku).
• Czas potrzebny na złożenie zamówienia od pierwszego kliknięcia w „Przejdź do checkout” do potwierdzenia płatności.
• Odsetek zamówień złożonych jako gość względem zamówień z rejestracją – jeśli po włączeniu guest checkout ten wskaźnik rośnie, a mimo to liczba zarejestrowanych kont też nie spada drastycznie, to znak, że zmiana działa bez utraty bazy klientów.
• Rozkład metod płatności – czy klienci faktycznie korzystają z tej, którą wysunęliście na pierwsze miejsce, czy raczej szukają innej.
• Liczba błędów walidacji zgłaszanych w narzędziach analitycznych albo widocznych w nagraniach sesji użytkowników, jeśli z takich narzędzi korzystacie.
• Konwersja mobile w porównaniu do desktopu – to najlepszy sygnał, czy zmiany pod telefon faktycznie coś zmieniły, czy tylko wyglądają lepiej.

Zmiany w checkout warto wdrażać pojedynczo albo w małych grupach, a nie wszystkie naraz. Jeśli po jednej zmianie konwersja wyraźnie się poprawi albo pogorszy, łatwo powiązać efekt z przyczyną. Przy dużej, jednorazowej przebudowie całego procesu zamówienia trudno później stwierdzić, który konkretnie element zadziałał, a który był zbędny albo wręcz szkodliwy.

Podsumowanie

Checkout to strona, która nie sprzedaje produktu – sprzedaje decyzję o zapłaceniu za niego. Klient, który dotarł aż tutaj, już chce kupić. Zadaniem checkout jest nie stanąć mu na drodze niepotrzebnymi polami formularza, wymuszoną rejestracją, niejasnym komunikatem o błędzie czy stroną, która źle działa na telefonie. Żadna z opisanych zmian nie wymaga przebudowy całego sklepu. Skrócenie formularza, włączenie guest checkout, poprawienie kolejności metod płatności czy dopracowanie komunikatów błędów to zmiany, które da się wprowadzić stopniowo i zmierzyć ich efekt osobno. To samo dotyczy strony produktu – dobrze zoptymalizowana karta produktu prowadzi klienta do checkout w lepszym nastawieniu, więc ulepszenia strony produktu warto traktować jako naturalne uzupełnienie pracy nad checkout, nie osobny temat.

Warto też pamiętać, że zaufanie klienta nie kończy się w momencie płatności. Jasna informacja o warunkach zwrotu, widoczna jeszcze przed checkout, zmniejsza liczbę porzuconych koszyków wynikających z niepewności – a od pewnego czasu to też obowiązek prawny, nie tylko dobra praktyka, o czym pisaliśmy przy okazji wdrażania przycisku zwrotu w WooCommerce. Sklep, w którym klient wie, na czym stoi na każdym etapie zakupu, traci mniej koszyków niż taki, który wymaga od niego samych aktów wiary.

Ile koszyków traci Twój sklep właśnie na checkout?
Sprawdzamy formularz zamówienia, kolejność płatności i działanie checkout na mobile – i pokazujemy, co zmienić najpierw, żeby odzyskać sprzedaż bez przebudowy całego sklepu. Umów się na bezpłatną konsultację wstępną i przejdźmy przez Twój checkout razem.