Strona internetowa nie jest po to, żeby sobie istniała i ładnie wyglądała. Nie jest też po to, żeby na nią wrzucać swoje przemyślenia w nadziei, że stanie się najbardziej poczytnym blogiem, rodem z amerykańskich filmów.
Strona internetowa ma zarabiać.
Dlatego dziś opowiem Ci o tym, jak określić cele biznesowe strony internetowej, na co zwracać uwagę i jak zaplanować stronę internetową tak, by przynosiła biznes.
Pierwsze i najważniejsze – najpierw biznes, potem strona
Zaczynać od strony internetowej, nie mając zdrowego biznesu, to jak najpierw kupić samochód, a potem robić prawo jazdy.
Można, ale to bez sensu, i spowoduje problemy.
Strona www ma wspierać biznes, stanowić jego wizytówkę, kolejny kanał pozyskania klienta. Ale sam biznes to coś więcej niż strona internetowa.
Dlatego zanim w ogóle zaczniesz myśleć o stronie internetowej, pomyśl o biznesie. Odpowiedz sobie na takie pytania:
- Jaki mam zysk? Ile mi zostaje po kosztach i podatkach? – Jeśli żyjesz od faktury o faktury, brak strony internetowej nie jest największym problemem.
- Czy przychody firmy systematycznie rosną?
- Jaki jest poziom zadłużenia i wskaźnik płynności bieżącej?
- Jaki jest mój produkt? Dobry? Niedobry? Ile mam zwrotów i reklamacji? – Jeśli jest dużo zwrotów, trzeba popracować nad produktem.
- Jak oceniasz wartość życiową klienta (CLV) i koszty pozyskania (CAC)?
- Jak z personelem? Daje radę? Mogę im ufać? Co się stanie, gdy nagle leadów zacznie przybywać? Czy często się zwalniają?
- Czy mam procesy i struktury gotowe na przyjęcie większej liczby klientów?
- Jak mi się prowadzi ten biznes? Czy zarabiam i sprawia mi to frajdę? – Jeśli nie, to nie tylko przestałbym sobie zawracać głowę stroną www, ale i poszukałbym pomocy specjalisty od wypalenia zawodowego.
Ratowanie biznesu stroną internetową jest jak to przysłowiowe malowanie świni albo legendarne „Handlowcy muszą więcej jeździć”.
Nie. Jeśli produkt jest niedopracowany, to choćby handlowcy zjeździli cały kraj, a Twoja strona zdobyła międzynarodowe nagrody – to nie pomoże.
Metodologie określania celów biznesowych
Zastosuj sprawdzone metodologie, aby Twoje cele były precyzyjne i możliwe do osiągnięcia.
Metodologia SMART
Wykorzystaj framework SMART do formułowania konkretnych celów 1:
- Specific (szczegółowy) – Zdefiniuj dokładnie, co chcesz osiągnąć. Zamiast “zwiększyć ruch na stronie”, określ “zwiększyć organiczny ruch na stronie o 20% w ciągu 6 miesięcy”.
- Measurable (mierzalny) – Ustal, jak będziesz mierzyć swoje cele. Używaj liczb, procentów i konkretnych wartości.
- Achievable (osiągalny) – Upewnij się, że cel jest realistyczny przy dostępnych zasobach.
- Relevant (odpowiedni) – Dopilnuj, aby cel był zgodny z szerszą strategią biznesową.
- Time-bound (określony w czasie) – Wyznacz dokładny termin realizacji celu.
Przykładowy cel SMART: “Zwiększ współczynnik konwersji na stronie produktowej o 15% w ciągu trzech miesięcy poprzez optymalizację treści i ulepszenie wezwań do działania.”
Analiza SWOT
Przeprowadź analizę SWOT, aby zrozumieć, jakie cele są realistyczne dla Twojej strony 1:
- Strengths (mocne strony) – Co Twoja strona robi dobrze?
- Weaknesses (słabe strony) – Które obszary wymagają poprawy?
- Opportunities (szanse) – Jakie zewnętrzne czynniki możesz wykorzystać?
- Threats (zagrożenia) – Jakie zewnętrzne wyzwania mogą wpłynąć na Twój sukces?
Ta analiza pomoże Ci lepiej zrozumieć wewnętrzne i zewnętrzne czynniki wpływające na cele Twojej strony.
OKR (Objectives and Key Results)
OKR to metodologia skupiająca się na definiowaniu ambitnych celów i mierzalnych wyników. Dzieli proces na dwa elementy: cele jakościowe oraz konkretne, mierzalne rezultaty.
Przykłady wdrożeń
Google wykorzystuje OKR od 1999 roku. Ta metodologia pomogła firmie przekształcić się ze startupu w giganta technologicznego zatrudniającego ponad 140 000 pracowników 1. Google wyznacza kwartalne cele i mierzy kluczowe wyniki w skali 0.0-1.0.
Adobe zastąpiło OKR-ami przestarzałe roczne oceny wyników systemem ciągłego zarządzania wydajnością o nazwie “Check-in”. Zmiana ta doprowadziła do znacznego spadku dobrowolnych odejść z pracy i zwiększenia zaangażowania pracowników 2.
Korzyści
- Zwiększasz przejrzystość i odpowiedzialność w organizacji
- Wprowadzasz kulturę ciągłego doskonalenia
- Łatwiej skoordynujesz działania różnych działów
Balanced Scorecard (Zrównoważona Karta Wyników)
Balanced Scorecard analizuje organizację z czterech perspektyw: finansowej, klienta, procesów wewnętrznych oraz nauki i rozwoju. Rozszerzasz tym samym cele poza wskaźniki finansowe.
Przykłady wdrożeń
Volkswagen używa Balanced Scorecard do dostosowania celów strategicznych w różnych obszarach działalności. Metoda pomaga firmie utrzymać jasne skupienie na długoterminowych celach przy jednoczesnym zapewnieniu efektywności operacyjnej.
Uniwersytet Wirginii stosuje tę metodologię do dostosowania funkcji akademickich i administracyjnych do swojej wizji strategicznej, co poprawiło procesy decyzyjne.
Korzyści
- Uzyskasz kompleksowy obraz wyników organizacji
- Zharmonizujesz działania biznesowe z wizją i strategią
- Udoskonalisz komunikację wewnętrzną i zewnętrzną
BHAG (Big Hairy Audacious Goals)
BHAG to koncepcja stworzenia wielkich, śmiałych celów, które wykraczają poza obecne możliwości organizacji. Wychodzisz poza strefę komfortu i wyznaczasz transformacyjne kierunki.
Przykłady wdrożeń
Klasycznym przykładem BHAG jest cel NASA: “Umieścić człowieka na księżycu i bezpiecznie sprowadzić go z powrotem przed końcem dekady”. Ta śmiała wizja zmobilizowała całą organizację do osiągnięcia czegoś, co wydawało się niemożliwe.
Korzyści
- Inspirujesz i jednoczysz organizację wokół wspólnego celu
- Zachęcasz zespoły do myślenia nieszablonowego
- Przekraczasz granice tego, co organizacja uważa za możliwe
OGSM (Objectives, Goals, Strategies, and Measures)
OGSM łączy długoterminową strategię z codziennym wykonaniem. Rozbijasz cele na cztery elementy: cele ogólne, mierzalne cele szczegółowe, strategie realizacji i wskaźniki pomiaru.
Przykłady wdrożeń
Procter & Gamble wykorzystuje OGSM do przekładania długoterminowych celów strategicznych na plany działania. Metodologia pomogła P&G utrzymać jasne skupienie na celach, efektywnie alokować zasoby i osiągać stały wzrost biznesowy.
Coca-Cola stosuje OGSM, aby zapewnić jasne zdefiniowanie i komunikowanie celów strategicznych w całej organizacji.
Korzyści
- Tworzysz systematyczne podejście do planowania strategicznego
- Łączysz cele organizacyjne z codziennymi działaniami
- Zwiększasz przejrzystość i zaangażowanie w całej firmie
Backward Goals (Planowanie wsteczne)
Ta metoda rozpoczyna od określenia pożądanego rezultatu końcowego, a następnie cofasz się, identyfikując kroki niezbędne do jego osiągnięcia.
Zastosowanie praktyczne
Przy wprowadzaniu nowego produktu określasz najpierw cel (np. 10 000 sprzedaży w ciągu pierwszych trzech miesięcy), a następnie identyfikujesz wszystkie kroki potrzebne do jego osiągnięcia – od kampanii marketingowych, przez kanały dystrybucji, aż po rozwój produktu.
Korzyści
- Przełożysz wizję na konkretne, mierzalne cele
- Zwiększysz motywację i oczekiwania dotyczące realizacji celu
- Zachowasz spójność działań ukierunkowanych na osiągnięcie końcowego rezultatu
FAST (Frequently discussed, Ambitious, Specific, Transparent)
FAST kładzie nacisk na wyznaczanie ambitnych celów, które są często omawiane, konkretne i przejrzyste dla wszystkich w organizacji.
Korzyści
- Wprowadzasz regularne przeglądy i dostosowywanie celów.
- Zwiększasz przejrzystość i odpowiedzialność.
- Napędzasz wyższą wydajność poprzez ambitne cele.
MBO (Management by Objectives)
MBO polega na wspólnym ustalaniu celów przez menedżerów i pracowników, a następnie regularnym przeglądaniu postępów w ich realizacji.
Przykłady wdrożeń
Intel skutecznie zastosował MBO pod kierownictwem Andy’ego Grove’a. Ta struktura, która podkreśla wyznaczanie konkretnych celów i regularne przeglądanie postępów, napędziła stały wzrost Intela i pozycję lidera rynku (którą później stracił, ale to temat na osobną historię).
Korzyści
- Angażujesz pracowników w proces ustalania celów.
- Zwiększasz motywację i odpowiedzialność.
- Skierujesz wysiłki organizacji na wspólne cele.
Metoda “5 x Dlaczego”
Ta metoda polega na pięciokrotnym zadaniu pytania “Dlaczego?” w odniesieniu do celu biznesowego. Dzięki temu odkryjesz głębsze motywacje i upewnisz się, że cele są dobrze przemyślane.
Korzyści
- Lepiej zrozumiesz przyczyny i motywacje związane z danym celem.
- Zidentyfikujesz cele, które rzeczywiście mają znaczenie dla organizacji.
- Pogłębisz analizę celów biznesowych i ich uzasadnienia.
Metoda drzewa celów
W tej metodzie przedstawiasz cel główny jako korzeń drzewa, a cele pośrednie i działania jako gałęzie i liście. Wizualizujesz w ten sposób hierarchiczną strukturę celów.
Korzyści
- Zobrazujesz hierarchię celów i związek między nimi
- Łatwiej zarządzisz złożonymi projektami z wieloma zależnymi celami
- Poprawisz komunikację strategii w organizacji
Jak wybrać odpowiednią metodologię?
Wybór metodologii zależy od specyfiki organizacji. Weź pod uwagę:
- Rozmiar organizacji – OKR sprawdzają się zarówno w małych, jak i dużych organizacjach, Balanced Scorecard lepiej pasuje do większych firm
- Horyzont czasowy – BHAG dla długoterminowych, transformacyjnych celów, OKR dla celów kwartalnych
- Kulturę organizacyjną – MBO wymaga kultury opartej na zaufaniu i otwartej komunikacji
- Branżę i tempo zmian – w szybko zmieniających się branżach lepiej sprawdzą się elastyczne metodologie jak OKR
Lista 20 najważniejszych pytań
- Jaki konkretny problem biznesowy ma rozwiązać Twoja nowa strona?
- Wymień 3 akcje, które użytkownicy muszą wykonać na Twojej stronie.
- Kim dokładnie jest Twój idealny klient? Podaj wiek, stanowisko, zarobki, problemy.
- Które produkty lub usługi przynoszą Ci największą marżę?
- Wskaż 3 głównych konkurentów i powiedz, czym się od nich odróżniasz.
- Skąd obecnie pozyskujesz najwięcej klientów?
- Jaki konkretnie wzrost sprzedaży/leadów oczekujesz dzięki nowej stronie?
- Po jakich liczbach poznasz, że strona odniosła sukces?
- Jakimi zasobami dysponujesz do obsługi strony po jej uruchomieniu?
- Które funkcje na stronie są krytyczne dla Twojego biznesu?
- Opisz drogę swojego klienta od pierwszego kontaktu do zakupu.
- Jakich 5 informacji zawsze szukają Twoi klienci przed zakupem?
- Gdzie widzisz swój biznes za 3 lata i jak strona ma to wspierać?
- Kiedy planujesz wejście na nowe rynki lub wprowadzenie nowych produktów?
- Dla jakich fraz kluczowych Twoja strona musi być widoczna w Google?
- W jakim terminie oczekujesz pierwszych wymiernych wyników z nowej strony?
- Które platformy społecznościowe generują największy ruch do Twojego biznesu?
- Z jakimi systemami zewnętrznymi (CRM, ERP, płatności) musi współpracować Twoja strona?
- Jakie kampanie marketingowe planujesz uruchomić w najbliższych 6 miesiącach?
- Co najbardziej przekonuje Twoich klientów do zakupu?